Event KPIs – 9 Daten, die du sammeln und bewerten solltest

„Wie erfolgreich war unser Event eigentlich?“ fragen Auftraggeber und Vorgesetzte nach einem Live-Event, Online-Event oder natürlich auch nach Hybrid-Events. Wer jetzt nur antworten kann, dass die Vorträge spannend, das Catering gut und die Anmeldezahlen gut waren, stellt nur die wenigsten Fragenden zufrieden. Besser wäre es, Du könntest ganz klar sagen, wie erfolgreich Euer Event war und wie Du zu dieser Aussage kommst. Bei Beantwortung dieser Frage helfen Dir die sogenannten KPIs – die Key Performance Indicators. Wie der Name vermuten lässt, geht es hier um Kennzahlen. Dabei sind jedoch nicht irgendwelche gemeint, sondern die wichtigsten, sprich die Schlüssel-Kennzahlen. Welche KPIs Du unbedingt sammeln und bewerten solltest, erfährst Du in diesem Beitrag.

Warum Event KPIs so wichtig sind

Event KPIs helfen Dir dabei, genau die Kennzahlen zu sammeln und auszuwerten, die tatsächlich für Dein Event relevant sind. Die Gefahr, dass Du Dich im Zahlendschungel verlierst, ist einfach zu groß. Schließlich kann so eine exportierte xls- oder csv-Tabelle leicht erschlagend wirken.

Darüber hinaus argumentierst Du dank Event KPIs mit harten Zahlen, Daten und Fakten – gern auch als „ZDF“ abgekürzt – statt über weiche Argumente und Bauchgefühle. Vorbei sind die internen und externen Diskussionen über die Qualität der Schnittchen, die Beleuchtung der Bühne und das mehr oder weniger gelungene Abend- oder Rahmenprogramm.

Welche Kennzahlen Du bei einem Event sammeln und bewerten kannst

Die Zahl der Daten, die Du bei einem Online-, Hybrid- oder Präsenz-Event sammeln und bewerten kannst, scheinen endlos zu sein. Schauen wir uns einmal die wichtigsten Zahlen an. Keine Sorge, Du musst wirklich nicht alle davon tracken und auswerten. Wichtig ist nur, dass Du Dich auf die konzentrierst, die für Eure Organisation relevant sind.

Willst Du beispielsweise C-Level- oder Entscheidungsträger mit Deinem Event erreichen, ist das etwas, was Du vorab aufsetzen oder abfragen musst und später genauer betrachten solltest.

Damit Du leichter die Übersicht bei diesen Kennzahlen behältst, haben wir sie ein wenig sortiert.

Reichweite

• Anzahl der Teilnehmer
• erreichte Journalisten
• Durchschnittliche Zahl der Teilnehmer pro Unternehmen
• Erwähnungen in Social Media
• Erwähnungen in der Presse

Qualität der Teilnehmenden

• Verhältnis neuer zu bestehender Kontakte
• Neue Kontakte zur Presse
• Teilnehmer auf C-Level oder mit Entscheidungsbefugnis
• Anwesenheitsquote oder No Show Rate
• Personen, die über Empfehlungsmarketing kamen
• Zahl der Teilnehmer aus Ziel-Accounts
• Verweildauer auf dem Event
• Zahl der Zielkunden

Nachfrage durch das Event

• neue Leads
• auf das Event zurückzuführende Demos oder Gespräche
• aktivierte Zielkunden

Einfluss auf den Sales-Funnel

• gestiegene Win-Rate
• abgeschlossene oder gewonnene Pipeline durch das Event insgesamt
• … und nach Vertriebsmitarbeiter

Performance

• Net Promoter Score
• generierte Opportunities
• neue Leads von bestehenden Accounts
• Rate der erneuerten Geschäfte
• gewonnene Referenz-Kunden

Effizienz der Ausgaben

• Kosten pro Kontakt
• Kosten pro Teilnehmer
• Kosten pro Lead
• Kosten pro Opportunität

Die 9 wichtigsten Event KPIs und wo Du sie findest

Wie Du gesehen hast, kannst Du deutlich mehr als nur 10 Kennzahlen Deines Events messen und analysieren. Abgeleitet aus Eurem Unternehmens- oder Organisations-Ziel und dem daraus folgenden Event-Ziel sind diese 10 Event KPIs für die allermeisten Veranstalter relevant.

1. Anmeldungen

Hier ist die Zahl der registrierten Teilnehmer gemeint, noch ganz unabhängig davon, ob sie tatsächlich um Event-Termin live oder online erschienen sind. Grundsätzlich ist eine besonders hohe Anmeldezahl, eine positive Nachricht. Wer Botschaften senden oder Leads generieren will, braucht einfach ein möglichst großes Publikum. Allerdings entscheidet auch die Qualität der Besucher über den Erfolg Deines Events. Auch aus diesem Grunde solltest Du Dir weitere Event KPIs genauer ansehen.

Du findest die Daten zu den Anmeldungen in Deiner ausgewählten Lösung für Teilnehmerregistrierung und -management, in Deiner Event-Plattform oder in Deinem Videokonferenz-Tool. Hier siehst Du ein Demo-Event und die dazugehörigen Analytics der Event-Plattform von Hubilo.

2. Tatsächliche Teilnehmer

Die Zahl der tatsächlichen Teilnehmer ist häufig geringer als die der Anmelder, häufig auch Registranten genannt. Die Differenz zwischen der Zahl der Anmeldungen und der Zahl der Teilnehmenden wird als „No Shows“ oder „No Show Rate“ bezeichnet. Bei Präsenz-Events ist eine hohe No Show Rate besonders wegen der knappen, oft teuer bezahlten, Event-Kapazitäten und wegen des zu viel bestellten Caterings ärgerlich. Doch auch bei Online-Events kann eine hohe No Show Rate dazu führen, dass Du Gelder im wahrsten Sinne des Wortes umsonst ausgegeben hast. Zum Beispiel für zu hohe Lizenzen für Deine Event-Plattform oder für viel zu hohe Kapazitäten beim Live-Streaming. Vor allem kostenfreie Events, egal ob online oder onsite, weisen hohe No Show Raten auf. Symbolische Preise, häufige Reminder, Interaktionen mit der Zielgruppe vor dem Event sowie die Verknappung einzelner Event-Verfügbarkeiten (nicht alle Vorträge sind hinterher auch verfügbar), sorgen dafür, dass die Zahl der tatsächlichen Teilnehmer steigt. Wie streng Du hier sein willst, hängt auch davon ab, ob Du auf die Verlängerung Deines Events durch On-Demand Angebot setzen willst oder ob Dir eine live Präsenz wichtiger ist.

Die Zahl der tatsächlichen Teilnehmer findest Du bei einem Live-Event in der Regel in der IT-Lösung für Teilnehmerregistrierung und -management, in Deiner Event-Plattform oder über die Auswertungen Deines LiveStreamings.

3. Zahl der Teilnehmer in einzelnen Sessions

Auch diese Zahl sollte zu deinen Event KPIs gehören. Bei der Auswertung der Zahl der Teilnehmer in den einzelnen Sessions geht es darum, dass du erfährst, welche Sessions besonders beliebt waren oder sind. Außerdem geben sie darüber Auskunft, welcher Redner überzeugt hat. Um differenzieren zu können, ob es am Redner oder am Thema oder gar an der gewählten Uhrzeit lag, hilft dir eine Evaluierung jeder einzelnen Session sowie des Gesamtevents. Nutze dafür am besten digitale Umfragebögen. Die Auswertung der Session-Teilnahme gibt dir wertvolle Hinweise über das Interesse deiner Teilnehmer und die Gestaltung künftiger Events.

Du findest die Zahl der Teilnehmer in den einzelnen Sessions in deiner Event-Plattform, in der LiveStreaming-Lösung, im Videokonferenz-Tool als auch in deiner Teilnehmermanagement-Lösung, wenn du dies vor Ort trackst. 

Übrigens, mit der von uns eingesetzten Cvent-Lösung kannst du deine Vor-Ort-Teilnehmer ganz einfach tracken. Sogar kontaktfrei.

4. Verweildauer auf dem Event oder in den einzelnen Sessions

Die reine Zahl der Teilnehmer auf dem Event oder in den einzelnen Sessions gibt schon einen ersten Einblick in die Attraktivität Deines Events. Noch genauer wird es, wenn Du auch die Verweildauer misst und auswertest – am besten ebenfalls fürs Gesamtevent und auf Session-Ebene.

Hier zeigt sich, ob das Marketing für das Event und für die Sessions die richtige Erwartungshaltung aufgebaut hat und ob Dein Speaker die Teilnehmer wirklich „fesseln“ kann. Darüber hinaus ist es gerade bei medizinisch-wissenschaftlichen Tagungen und Fortbildungen wichtig, dass Du die Verweildauer tracken und somit korrekt die CMEs melden kannst.

Die Verweildauer findest Du in Deiner Event-Plattform, über den LiveStreaming-Anbieter oder dank des Trackings in der Lösung fürs Teilnehmermanagement Deines Vor-Ort-Events. In diesem Beispiel siehst Du die Session-Dauer und die durchschnittliche Verweildauer in diesen Test-Sessions der Event-Plattform von Hubilo.

5. Engagement Rate

Manchmal auch Aktivierungsrate oder Interaktionsrate genannt. Hier geht es darum, wie aktiv sich Deine Teilnehmer an Deinem Event beteiligt haben. Damit kannst Du das Engagement messen, in dem Du die Interaktionen mit dem Programm und dem Event allgemein misst oder indem Du auch die Interaktionen unter den Teilnehmern auswertest.

Dabei helfen Dir gleich mehrere Kennzahlen:

• Anzahl an Fragen, Kommentaren, Chat-Interaktionen etc.
• Anzahl der Downloads auf den Ausstellerständen oder im Infobereich,
• Zahl der Networking-Aktivitäten,
• und die Zahl der daran Beteiligten,
• Anzahl geknüpfter Kontakte auf Deinem Event, z. B. durch Kontaktanfragen oder den Tausch von analogen und digitalen Visitenkarten

Manche IT-Anbieter analysieren das Engagement pro Teilnehmer und stellen Dir diese Information gleich in der Event-Plattform zur Verfügung. Beispielsweise der Engagement Score™ von Cvent oder auch der Attendee Engagement Report der Event-Plattform von Hubilo.

6. Social Media Erwähnungen und Aktivitäten

Wie oft wurde Dein Event auf Social Media erwähnt, wie oft Euer Hashtag dafür genutzt und wie viele Interaktionen fanden unter den Beiträgen auf den verschiedenen Kanälen statt?

Bei der Auswertung dieser Daten helfen Dir hierauf spezialisierte Tools für Social Media Analytics, zum Beispiel Hootsuite, Cyfe, Snapshot, Fanbooster oder Quintly.

7. Gewonnene Leads

Unter einem Lead versteht man im Marketing und Vertrieb eine Kontaktanbahnung oder Angabe von Kontaktinformationen durch einen potenziellen Interessenten. Von einem Qualified Lead spricht man, wenn ein potenzieller Kunde sein Interesse bekräftigt und die Kaufabsicht erkennbar wird. Leads sind z.B. E-Mail-Adressen, Telefonnummern, der Name des Ansprechpartners, Unternehmensnamen etc.

Beispiele für Kennzahlen, die gewonnene Leads ausdrücken:

• neue Newsletter Abonnenten,
• Zahl der Demo-Anfragen,
• eingegangene Anfragen auf eine Mitgliedschaft.

Die generierten Leads findest Du in Deinem CRM-Tool, in Deinem Newsletter-Tool, in Deiner Marketing Automation Plattform sowie in allen Tools, in denen neue Kontaktanfragen eintreffen. 

8. Kosten pro Lead

Mindestens genau so wichtig wie die Zahl der gewonnenen Leads sind die „Costs per Lead“. Die absolute Zahl als solche ist dabei weniger interessant. Aussagekraft erhält sie, wenn Du die Kosten je Lead für Deine unterschiedlichen Marketing-Maßnahmen miteinander vergleichst. So erfährst Du, welche Maßnahme den größten Return on Investment hat. Sprich: Welche lohnt sich am meisten. Vergleiche dabei die Kosten je neuem Kontakt z.B. wie folgt:

• Event dieses Jahr vs. Event vorheriges Jahr
• bezahlten Werbeanzeigen über Suchmaschinen vs. Social Media
• eigene Events vs. Teilnahme an Branchenevents
• Events vs. Online-Marketing
• etc.

Die Kosten pro gewonnenem Lead erhältst Du, in dem Du alle Kosten Deiner Marketingmaßnahme(n), in diesem Fall Deines Events, durch die der Zahl der generierten Leads teilst. 

9. Net Promoter Score

Der Net Promoter Score misst die Weiterempfehlungsrate der Event-Teilnehmenden. Dabei fragst Du Deine Teilnehmer – oder allgemein ausgedrückt deine Kunden – wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass sie Dein Event weiterempfehlen würden. Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 10 die beste Bewertung darstellt.

Wer, wie hier auf dem Bild dargestellt, mit 9 oder 10 antwortet, gehört zu Deinen Promotoren. Also zu Fans, die Dein Event oder Deine Produkte aktiv weiterempfehlen. Wer 7 oder 8 angibt, ist ein neutral eingestellt und wer eine Zahl zwischen 1 und 6 wählt, gehört zu den Kritikern. Der Net Promoter Score berechnet sich, in dem Du von den Bewertungen der  Promotoren die Bewertungen der Detraktoren (Kritiker) abziehst.

Wir bei Event-Tech-Partner haben übrigens einen NPS von 66 und das sieht in einem vereinfachten Beispiel dann so aus:

Fazit

Event KPIs helfen Dir dabei, den Erfolg Deines Events zielgerichtet zu verfolgen. Statt Bauchgefühl oder Datenwüste konzentrierst Du Dich auf die Kennzahlen, die wirklich zählen. Leite diese unbedingt von Deinem Event-Ziel ab und analysiere sie regelmäßig – auch kanalübergreifend.

Du hast Fragen zu Event KPIs? Oder suchst eine Event-Plattform, die Dir das Tracking der wichtigsten Kennzahlen erleichtert? Dann kontaktier uns doch einfach. Wir sind gern für Dich da.