Leadgenerierung – alles was du fürs Marketing wissen musst

Wer im Marketing tätig ist oder Events organisiert, kommt früher oder später an dem Thema nicht vorbei: Leadgenerierung. Und obwohl wir heutzutage nahezu alles tracken können, wissen viele von uns zugleich, dass Marketing deutlich schwammiger geworden ist. Das liegt an Cookies, Datenschutzvorgaben und vielem mehr. Wer dennoch wertvolle Leads für sein Unternehmen oder seine Organisation generieren will, braucht einen Überblick über die wichtigsten Begriffe und über die wertvollsten Maßnahmen. Genau das haben wir Dir in diesem Beitrag zusammengestellt. Leite es ruhig intern weiter, falls mal Diskussionen aufkommen.

Leads und Leadgenerierung – das verbirgt sich dahinter

First things first. Deshalb kommen hier kurz und knapp die Definition von „Leads“ und „Leadgenerierung“

Definition Lead

Ein Lead ist ein qualifizierter Kontakt mit einem Interessenten, der sich für ein Unternehmen oder ein Produkt interessiert. Für die Kommunikation hinterlässt der Interessent dem Unternehmen seine Kontaktdaten; Lead = Datensatz. D.h. aus einem unbekannten Besucher Deiner Website wird ein bekannter Kontakt. Dabei ist es unerheblich, welche Kontaktdaten dieser Lead hinterlässt. Heutzutage ist es wohl am häufigsten und gerade im Online-Marketing mindestens die E-Mail-Adresse.

Leads finden sich in allen Unternehmen und Organisationen wieder. Ob sie nun so genannt werden oder nicht. Denn auch die Interessenten eines Vereines oder Verbandes sind Leads im Rahmen der Mitgliedergewinnung.

Ein Lead kann zum Beispiel sein:

• Jemand, der sich für Deinen Newsletter anmeldet
• Eine Person, die sich für Dein Webinar oder Dein Event registriert
• Jemand, der Dein Whitepaper herunterlädt
• Ein neuer Follower bei LinkedIn, XING und Co.
• Jemand lädt sich den Mitgliedsantrag herunter und hinterlässt dabei seine Kontaktdaten

Definition Leadgenerierung

Oft werden die Begriffe Leadgenerierung und Leadmanagement in einen Topf geworfen. Doch auch wenn sie dicht beieinander liegen, solltest Du sie gedanklich und in der Kommunikation intern und mit Dienstleistern sauber trennen.

Das Sammeln der Kontaktinformationen eines Interessenten wird als Leadgenerierung bezeichnet. Kontaktinformationen können beispielsweise Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Unternehmen, Position, Anschrift, Branche und vieles mehr sein.

Hinterlässt Dir ein neuer Interessent seine Daten, wird ein neuer Lead generiert.

Definition Leadmanagement

Über diese Kontaktdaten kannst Du nun mit dem Interessenten, sprich dem potenziellen Kunden, in Interaktion treten und ihm weiterführende Informationen zukommen zu lassen. So kannst Du den potenziellen zum tatsächlichen Kunden weiterentwickeln – meist in mehreren Schritten. Dieser Prozess heißt Leadmanagement und dazu gehören neben der Leadgenerierung folgende Phasen und Maßnahmen:

• Leadgenerierung
  Du gewinnst die Kontaktdaten von Interessenten.
• Lead Nurturing
  Du entwickelst die Interessenten weiter; z.B. über E-Mail-Kampagnen oder Webinare.
• Lead-Scoring
  Du bewertest die Leads hinsichtlich ihrer Qualität.
• Lead Routing
  Du übergibst die Leads vom Marketing an den Vertrieb.
• Controlling
  Du überprüfst stets die Wirksamkeit aller Kampagnen – hinsichtlich Quantität und Qualität.

Im Zusammenhang mit dem Begriff Leadmanagement und Lead Nurturing taucht sehr häufig auch der Begriff „Marketing Automation“ auf. Damit kannst Du beginnen, sobald Du ein umfassendes Wissen über Deine Leads und deren Weiterentwicklung hast. D.h. Du automatisierst den gesamten Prozess.

Mehr erfährst Du auch in unserem E-Paper: Endlich bessere Leads und mehr Conversions.

Die unterschiedlichen Qualitäten von Leads – von MQLs und SQLs

Wer Leads erfolgreich managen will, muss deren unterschiedliche Qualifizierungsgrade, also Vertriebsreife, verstehen. Zwei wichtige weitere Begriffe sind in diesem Zusammenhang die Customer Journey und der Sales-Funnel.

Customer Journey
Das ist die Reise, die ein Kontakt „macht“, bis er oder sie tatsächlich zum Kunden wird. Die Herausforderung heute: Interessenten machen unheimlich viele Kontakte mit einem Unternehmen oder Produkt, bevor sie tatsächlich kaufen.

Sales-Funnel
Aus Sicht des Marketings und des Vertriebes durchlaufen Kontakte einen Trichter, bevor sie zu kaufenden Kunden werden. Das Bild des Sales-Funnels verdeutlicht dabei neben den unterschiedlichen Phasen des Funnels und den Qualifizierungsgraden der Leads einen weiteren wichtigen Aspekt: Du musst den Funnel von oben stets mit deutlich mehr Leads füllen, als „unten“ an tatsächlichen Kunden herauskommt. Sprich: Nicht alle Leads konvertieren zu Kunden.

Damit Du sattelfest in der Diskussion mit allen Kollegen – vor allem denen aus dem Vertrieb – bist, klären wir nun noch die Qualifizierungsgrade der Leads.

Lead
Das ist eine Person, die Dir seine Kontaktdaten hinterlassen hat. Zum Beispiel durch eine Webinar-Anmeldung oder ein Whitepaper heruntergeladen hat.

Marketing Qualified Lead – MQL
Dies ist ein Kontakt, der sich für Deine Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Diese Person fragt beispielsweise eine Demo an oder bucht auf einer Messe ein Beratungsgespräch mit Dir. Wer ist für die Qualifizierung von Leads zu MQLs verantwortlich? Nomen est omen: Marketing.

Sales Accepted Lead – SAL
Das ist ein Kontakt, den Deine Vertriebskollegen akzeptieren – basierend auf dessen Qualifizierung. Wie gut dieser Lead wirklich ist, entscheidet sich erst in der nächsten Stufe.

Sales Qualified Lead – SQL
Das sind die Leads, die der Vertrieb am liebsten hat. Sie sind wirklich am Kauf interessiert. Wer ist für die Qualifizierung der SQLs verantwortlich? Der Name verrät es: Sales.

Schauen wir der Vollständigkeit halber auch noch genauer auf den Marketing Funnel, der sich wie folgt unterteilen lässt.

Top of Funnel = TOFU
Am Anfang der Customer Journey geht es darum, Leads auf das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte und Services aufmerksam zu machen. In dieser Phase werden sich die Leads darüber bewusst, welchen Bedarf oder welches Problem sie haben. In dieser Phase konsumieren die Leads zum Beispiel Deinen Blog oder Deine Social-Media-Kanäle.

Middle of Funnel = MOFU
In dieser Phase steht die Wissensvermittlung an erster Stelle. Mach Deine Leads mithilfe von Webinaren, Whitepapern oder Studien auf Deine Lösungen aufmerksam.

Bottom of Funnel = BOFU
Im unteren Bereich des Marketing Funnels machst Du aus den Leads echte Kunden, beispielsweise durch Demo-Terminen oder durch Events.

Leads qualifizieren – eine beliebte Methode ist BANT

Die Qualifizierungskriterien sind von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich und richten sich nach dem Profil Deines Wunschkunden.

BANT ist eine beliebte Methode, Leads zu qualifizieren. So erkennt vor allem der Vertrieb, ob der Lead tatsächlich kaufbereit ist. Dabei steht BANT für:

• Budget
  Gibt es überhaupt Budget für die Leistung, die Du anbietest?
• Autorität
  Darf die Person überhaupt einkaufen oder wer hat hier die Bestellautorität?
• Bedarf
  Gibt es einen konkreten Bedarf für das, was Du verkaufen willst und passt Deine Lösung zum Problem des Interessenten?
• Timing
  Gibt es einen Bedarf innerhalb einer realistischen Zeit oder war das ein Interessent, der für „irgendwann einmal“ eine Demo angefragt hat?

Warum ist Leadgenerierung so wichtig?

Es liegt auf der Hand und ergibt sich schon aus der Definition: Leadgenerierung steht für die Generierung potentieller Kunden und das wiederum steht für Umsatzpotential. Deshalb ist es für Unternehmen, und hier insbesondere fürs Marketing, so enorm wichtig stets Leads in ausreichender Zahl und von hoher Qualität zu generieren.

Nur wer stetig den Sales-Funnel oben mit ausreichender und passender Zahl von Leads füllt, kann langfristig seine Umsatzziele erreichen. Um eigene Lead-Datenbanken in passender Größe aufzubauen, nutzen immer mehr Unternehmen den Weg der Leadgenerierung.

Dabei natürlich nicht nur neue Kontakte interessant, auch bestehende oder verlorene Kunden können und sollten als Lead vom Marketing erneut bzw. zurückgewonnen werden.

Events – wahre Leadmagneten entlang des Sales-Funnels

Events kannst Du entlang der kompletten Customer Journey platzieren und sie so zu wahren Leadmagneten machen wie auch zum Lead Nurturing einsetzen. Das funktioniert sowohl für Online- als auch für Präsenz-Events.

Der Vorteil von Online-Events im Rahmen der Leadgenerierung: Sie lassen sich relativ leicht medienbruchfrei umsetzen. Schließlich ist Dein potenzieller Kunde bereits im Netz unterwegs, meldet sich online an und besucht das Event online. Demgegenüber spielen Präsenz-Events ihre Vorteile vor allem in der Face2Face-Begegnung aus. Networking von Angesicht zu Angesicht ist einfach deutlich intensiver als über eine Videokonferenz. Auch das Zufallsprinzip, Serendipity genannt, hilft dabei, dass neue Leads Dich auf Messen und Kongressen in Präsenz entdecken. Schau Dir dazu auch unbedingt den Artikel Marketing Automation – Wie Du aus Events Lead-Magneten machst an.

Leadgenerierung B2B versus B2C

So oder so: Leadgenerierung ist essenziell – im B2C-Bereich ebenso wie im B2B-Bereich. Wichtig ist außerdem, dass Du Deine Zielgruppe genau kennst und dementsprechend ansprichst. Dazu solltest Du auch unbedingt ein paar Personas definieren. Am besten in Zusammenarbeit mit den Teams aus Marketing, Vertrieb und Service.

Dennoch gibt es in paar Unterschiede in der Leadgenerierung und dem Leadmanagement im B2B oder im B2C. Gerade im Business-to-Business sind oft mehrere Personen an Einkaufs- und Entscheidungsprozessen beteiligt. Sei Dir des sogenannten Buying Centers in allen Phasen des Sales-Funnels bewusst und adressiere die unterschiedlichen Personas. Rechne außerdem mit längeren Entscheidungsprozessen. Meist sind die Themen im B2B auch deutlich komplexer als im B2C. Das jedoch birgt auch die Chance zu stärkeren, längerfristigen Bindungen mit Leads und Kunden.

Leadgenerierung – es könnte so einfach sein

Aber wenn es so einfach wäre, würde es zahlreiche Jobs im Marketing, im Vertrieb und auch im Event-Management gar nicht geben.

Stell Dich als Marketer daher darauf ein, dass ihr eure Prozesse zur Leadgenerierung ständig überprüft und anpasst. Außerdem hängt der Erfolg von Maßnahmen zur Leadgenrierung und im Leadmanagement nicht nur von dem zu verkaufenden Produkt oder der Leistung, sondern auch sehr stark vom – veränderbaren- Verhalten eurer Zielgruppe ab. Vor allem im B2C können Trends wie neue Social-Media-Kanäle, Content-Trends, saisonale Trends entscheidende Faktoren sein. Aber auch im B2B-Bereich lauern ständig neue Herausforderungen. Eine der letzten haben wir gemeinsam gerade ziemlich erfolgreich gemeistert: Die Corona-Krise, die wertvolle Leadkanäle von heut auf morgen verschloss.

Sei Dir außerdem bewusst, dass es heutzutage meist mehrere Touchpoints braucht, bis ein Lead kaufbereit ist. Im Online-Marketing – und das kannst Du auch auf Online-Events und Webinare übertragen – sagt man, ein Lead brauche mindestens sieben Kontakte mit Dir oder Deinen Services, bis er oder sie Vertrauen gefasst hat.

Fazit

Leadgenerierung ist eine essenzielle Aufgabe von Unternehmen, vorrangig im Marketing. Damit Du sattelfest in der Argumentation bist und Dir bei allen Aktivitäten die Phasen der Customer Journey und des Sales-Funnels bewusst sind, haben wir diese Übersicht für Dich zusammengestellt. Weitere folgen. Versprochen.