Marketing Automation für virtuelle Events – so geht‘s

Virtuelle Events eignen sich hervorragend für die Generierung von Leads, weil du viel mehr Daten sammeln und auswerten kannst, als es bei Präsenzevents bisher üblich und möglich war. Damit du auch tatsächlich Leads generierst, musst du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennen, das Schmerzthema bedienen, Call-to-Actions platzieren und die Lead-Daten sammeln und weiterleiten. Wie das Schritt für Schritt aussieht, haben wir dir bereits in unserem Webinar 10 entscheidende Tipps für mehr Leads bei deinem B2B-Online-Event vorgestellt. Damit aus deinen virtuellen Events jedoch wahre Leadmagneten werden, brauchst du die Power von Marketing Automation und darauf spezialisierte Tools. Wie Marketing Automation für virtuelle Events aussieht, stellen wir dir in diesem Blogbeitrag genauer vor.

1. Marketing Automation für virtuelle Events beginnt mit dem Ziel

Alles beginnt mit dem Ziel – auch Marketing Automation für virtuelle Events. D.h. lange bevor du irgendein Tool einsetzt oder eine konkrete Online-Kampagne startest, beginnt das Konzept für dein automatisiertes Marketing.

Definiere daher gleich zu Beginn deines Event-Vorhabens SMARTe Ziele. Das bedeutet, deine Ziele sollten

• spezifisch,
• messbar,
• akzeptiert,
• realistisch
• und terminiert sein.

Was willst du und was wollen deine internen oder externen Auftraggeber mit dem virtuellen Event erreichen? Es macht einen großen Unterschied, ob du eure Bestandskunden über neue Produkte oder Dienstleistungen informieren oder ganz neue Zielgruppen erreichen willst. Das beeinflusst unter anderem, wie dein Eventkonzept aussehen sollte und was deine bevorzugte virtuelle Event-Plattform können soll.

Definiere in diesem Schritt deines Marketing Automation Prozesses unbedingt ebenfalls die Ziele der beiden Hauptakteure Marketing und Sales. Oftmals definieren Eventplaner oder Marketingverantwortliche lediglich die Marketing-Ziele und die Definition der Sales-Ziele gerät in Vergessenheit.

Lege daher Ziele für folgende Kennzahlen fest:

• Wie viele Event-Anmeldungen soll das virtuelle Event verzeichnen?
• Daraus abgeleitet: Wie viele Marketing Qualified Leads willst du mit dem virtuellen Event erreichen?
• Und wie viele Sales Qualified Leads sollen durch dein virtuelles Event generiert werden?

Hast du deine Ziele SMART definiert, fallen Dir die im darauffolgenden Event-Planungsprozess viel leichter und du kannst alle Prozesse wesentlich genauer steuern.

2. Marketing Automation für virtuelle Events kennt die Zielgruppe

Im nächsten Schritt überlegst du dir, wie deine Zielgruppe aussieht und mit welchem Content du sie ansprechen kannst. Wichtig: Nur, wenn du DAS Schmerzthema Deiner Zielgruppe triffst, werden sie sich für deine Online-Events anmelden. Das ist also die erste Hürde, die du im Rahmen von Marketing Automation für virtuelle Events meistern musst.

Kennst du die Customer Journey deiner Zielgruppe? Schau sie dir unbedingt genauer an und überlege, welcher Kontakt sich gerade wo auf der seiner Customer Journey befindet und welche Bedürfnisse er gerade hat.

Bestandskunden interessieren sich für andere Themen und haben andere Fragen als Personen, die sich gerade erst in der Awareness-Phase befinden. Stimme unbedingt sämtliche Kommunikation auf genau diese Bedürfnisse der unterschiedlichen Personen ab. Informationen, die Bestandskunden gern aufnehmen, können Customer in der Awareness-Phase überfordern. Andersherum langweilst du vermutlich Bestandskunden mit Content und Ansprachen, die für Personen zu Beginn der Customer Journey gedacht sind.

Außerdem solltest du die Painpoints, also die Schmerzen, der unterschiedlichen Buyer Personas kennen. „Gina Geschäftsführerin“ interessiert sich für andere Themen und will anders angesprochen werden als „Emil Einkäufer“ oder „Claus Controller“ – auch auf virtuellen Events. Das beginnt bei der Festlegung des Termins für dein virtuelles Event, reicht über die Formulierung der Einladungstexte und reicht bis zur Auswahl der geeigneten Themen und Sprecher.

Kenne deshalb deine Zielgruppe sehr genau – sowohl mit Blick auf die Customer Journey als auch auf die Buyer Personas.

3. Recherchiere DAS Schmerzthema für dein virtuelles Event

Dass es DAS Schmerzthema nicht gibt, weißt du spätestens jetzt. Was es jedoch sehr wohl gibt: DAS Schmerzthema für die von dir avisierte Zielgruppe. Dieses solltest du nachdem du die Zielgruppe definiert und genau angesehen hast, recherchieren.

Schau dich auf Social Media um. Erstelle dort Umfragen oder nutze separate Online-Umfragebögen und finde so heraus, was deine Zielgruppe wirklich interessiert. Schau dir außerdem andere Branchenevents an und steige tiefer in die Auswertung von Google Analytics oder Matomo Analytics ein. Welche Seiten deiner Website werden besonders oft und besonders lange konsumiert? Auf welchen Seiten steigen Besucher eher aus und welches sind die Kanäle, mit denen du User anziehst? Kommt „all dein Traffic“ beispielsweise von LinkedIn lohnt sich eine ausführlichere Themen-Recherche auch direkt auf dieser Plattform.

Die Auswertung dieser Recherche gibt dir wertvolle Hinweise auf DAS Schmerzthema deiner Zielgruppe. Jetzt musst du es „nur noch“ auf deine avisierten Buyer Personas anpassen.

4. Entwickle das passende Eventkonzept für dein virtuelles Event

Nachdem du weißt, wen du mit welchem Thema erreichen und welche Schmerzen dabei lösen willst, kannst du nun das passende Eventkonzept entwickeln.

Eventkonzepte für Bestandskunden

Bestandskunden kannst du weniger frontal und anonym ansprechen. Sie kennen deine Produkte oder Dienstleistungen und waren bereits mit dir bzw. deinen Kollegen in Kontakt. Weniger frontale Eventkonzepte bei virtuellen B2B Events sollten deshalb unbedingt 1:1 VideoMeetings enthalten. Beispielsweise mit deinen Sales-Kollegen.

Tipp: Die von uns eingesetzten Event-Plattformen von Cvent oder Hubilo ermöglichen solche VideoMeetings. Vor allem das Appointments™-Tool von Cvent ist spannend für hybride Events. Hier kannst du festlegen, wo sich deine Teilnehmer mit dir bzw. deinen Kollegen treffen können. Zum Beispiel in einem Videoraum für die Online-Teilnahme oder in einer Meeting-Lounge bei der Vor-Ort-Teilnahme.

Eventkonzepte für Neukunden

Neukunden oder lediglich Event-Teilnehmer, die dich und deine Organisation noch nicht kennen, sind oftmals noch nicht so weit, dass sie persönlich mit Euch interagieren wollen. Daher eignen sich Eventformate wie WebCastings und LiveStreamings für diese Zielgruppe besonders gut. Diese Personen müssen sich dabei nicht mit ihrem Videobild zu erkennen geben und können in der anonymen Masse der Interessierten untertauchen. Wer jedoch will, kann dennoch mit euch interagieren. Wer jedoch lediglich die von dir angebotenen Inhalte konsumieren will, kann das ebenfalls tun. Für potenzielle Kunden in der Awareness-Phase käme ein 1:1 VideoMeeting viel zu früh. Gib ihnen deshalb Zeit, lass sie noch ein Stück weiter ihrer Kundenreise erleben und beginne mit direkten Kontaktaufrufen erst in späteren Phasen der Customer Journey.

Buyer Personas und das passende Eventkonzept

Kennst du eure Buyer Personas kannst du relativ schnell ableiten und festlegen:

• wann deine Zielgruppe Zeit für dein virtuelles Event hat,
• wie lange dein virtuelles Event insgesamt dauern sollte,
• und ob Sie die Laufzeit über mehrere Tage oder Wochen verteilen sollten.

5. Marketing Automation für virtuelle Events: Die richtigen Personen einladen

Jetzt erst kommen Tools für Marketing Automation ins Spiel.

Lade deine Zielgruppe mit Hilfe einer ausgefeilten Lösung fürs Einladungs- und Teilnehmermanagement oder mit Deinem Marketing-Automation-Tool ein. Welche Software du dafür wählen solltest, hängt von vielen Faktoren ab. Beispielsweise, welche Informationen du im Rahmen deiner Anmeldung wirklich abfragen willst und musst und wie die Schnittstellen zu anderen IT-Lösungen in Eurem Hause aussehen sollen. Wichtig: Definiere, welches Tool bzw. welche Datenbank deine zentrale Datenquelle sein soll. Diese “Single Source of Truth” sollte mit allen anderen IT-Lösungen, die du für deine virtuellen Events und für deine Marketing Automation Prozesse nutzt, kompatibel sein. D.h. du musst irgendwie Schnittstellen konfigurieren können. Entweder über eine bereits bestehende Integration, über einen Schnittstellen-Konfigurator wie Zapier oder du beauftragst damit einen IT-Experten.

Segmentiere Deine Kontaktliste

Jetzt erst segmentierst du deine Kontaktliste in dem Marketing Automation Tool, deinem Newsletter-Tool oder Deiner CRM-Datenbank. In diesem Schritt kannst du auch die verschiedenen  Buyer Personas berücksichtigen.

Nutze individualisierbare Kampagnenlink

Willst du wissen, welche Kanäle besonders zum Erfolg Deines virtuellen Events beigetragen haben, brauchst du individualisierbare Kampagnenlinks. Mit diesen kannst du tracken, über welche Einladungskanäle sich wie viele Teilnehmer angemeldet haben.

Lege für jeden eindeutig bestimmbaren Einladungskanal einen Trackinglink fest, beispielsweise für deinen Mailing-Verteiler, für Social Media und für einzelne Medienpartner. So siehst du sowohl während des Einladungsprozesses als auch nach deinem virtuellen Event, welche Kanäle besonders gut konvertiert haben. Das gibt dir wertvolle Hinweise für die organische Event-Promotion bei kommenden Events als auch für die zukünftige Verteilung deiner Werbebudgets.

6. GO Live – Dein virtuelles Event startet

Endlich ist es soweit: Dein virtuelles Event öffnet seine Pforten. Mit Blick auf Marketing Automation für virtuelle Events geht es nun darum, dass du wertvolle Daten sammelst und später analysieren kannst. Schau dir an, wer die engagiertesten und aktivsten Teilnehmenden waren.

Dabei helfen dir beispielsweise IT-Lösungen wie der Engagement Score™von Cvent. Mit diesem teilst du deine Event-Leads in Echtzeit in A-, B- oder C-Leads ein. So machst du deinen Sales-Kollegen die anschließende Nachbereitung viel leichter.

Setze bei deinen virtuellen Events außerdem unbedingt auffällige Call to Actions ein. Sowohl mündlich als auch online über Buttons. Gerade diese Klick-Schaltflächen erzeugen erneut wertvolle Daten, die du anschließend auswerten kannst.

Darüber hinaus kannst du mit integrierten Gamification-Elementen dafür sorgen, dass deine Teilnehmer länger auf dem virtuellen Event verweilen. Zugleich generieren sie wertvolle Daten für deinen anschließenden Marketing Automation Prozess.

7. Marketing Automation für virtuelle Events heißt richtig nachbereiten

Auch virtuelle Events benötigen eine sorgfältige Nachbereitung.

Mit Blick auf Marketing Automation bedeutet dies, dass du die Daten aus der Event-Plattform sowohl in deine CRM-Datenbank als auch in dein Marketing Automation Tool überträgst. Was schon für den Einladungsprozess galt, gilt auch für die Nachbereitung: Je weniger Imports und Exports du manuell durchführen musst, desto besser. Wähle deshalb wie unter Punkt 5 bereits erwähnt Tools und IT-Lösungen, die bereits über Schnittstellen verfügen oder die Konfiguration dieser leicht ermöglichen.

Praxistipp: Nach dem Event kehrt oftmals nicht die lang ersehnte Ruhe ein und andere Aufgaben und Kollegen rufen lautstark nach deiner Aufmerksamkeit. Bereite deshalb die Nachbereitung deines virtuellen Events bereits in der Planungsphase vor. So stellst du außerdem sicher, dass deine Sales-Kollegen fokussiert und schnell ihre Leads verfolgen, statt von deiner Daten-Lieferung überrascht zu sein.

Visualisiere am besten die Follow-Up-Prozesse der Leadbearbeitung. Das hilft sowohl dir als Eventplaner oder Marketeer als auch den Kollegen im Sales. Stell dir für die Visualisierung unter anderem folgende Fragen:

• Welche Leads wollt ihr wie bearbeiten?
• Wie sieht die Kommunikation für die A-, B- und C-Leads konkret aus?
• Welche Ansprache ist für die No Shows deines virtuellen Events geplant?
• Wie erfolgt die DSGVO-konforme Überführung in einen Mailing-Prozess?

Fazit

Marketing Automation für virtuelle Events beginnt lange vor der Einführung einer smarten Automation-Software und beinhaltet weit mehr als den Versand von mehrstufigen Nachfass-Mailings. Für wirklich erfolgreiche Marketing Automation Prozesse brauchst du ein Gesamtkonzept, das bereits mit dem Eventziel beginnt und sich deine Zielgruppe genau ansieht. Erst dann kannst du das passende Eventkonzept aufsetzen, in die zielgerichtete Kommunikation gehen und nach dem virtuellen Event die Leads schnell und korrekt in die richtigen Kanäle geben – ob zu deinen Sales-Kollegen oder in weitere automatisierte Mailings.

Möchtest du gern mehr wissen über Marketing Automation und wie du die von uns eingesetzten virtuellen Event-Plattformen mit deinen bereits vorhandenen CRM-Tools und Newsletter-Lösungen in Einklang bringen kannst?