Return on Investment – bringen deine Events, was sie sollen?

War dein Event erfolgreich? Hat es den richtigen Return on Investment gebracht? Bringen deine Events generell das, was sie sollen? Was sollen sie denn bringen? Es kommt darauf an, wen du fragst:

„Wir hatten 500 Personen vor Ort. Unser Event war ein voller Erfolg.“ freut sich häufig der Eventplaner.
„Ich kann noch gar nicht sagen, was es gebracht hat. Schließlich bin ich noch mitten in den Follow-Up-Gesprächen mit den auf dem Event geknüpften Kontakten“ ergänzt der Sales-Mitarbeiter.
„Ich frage mich, welche Geschäftsabschlüsse mit welchem Wert durch das Event denn erzielt wurden“ lautet häufig die Reaktion von Marketing-Chefs oder Unternehmensleitungen.

Alle haben sie Recht und alle brauchen eine aussagekräftige Antwort. Die findest du, indem du den Return on Investment von Events genauer betrachtest.

Was ist Return on Investment?

Der Return on Investment ist eine Zahl, die angibt, wie und ob sich der Einsatz von Kapital für eine Investition gerechnet hat. Für diese Ermittlung setzt man zwei Größen ins Verhältnis: Den erzielten Gewinn und das hierfür investierte Kapital. Wer wissen will, wie hoch der ROI einer Investition ist, möchte im Kern herausfinden, ob und wann sich diese Investition amortisiert hat. Kurzum: Hat sich die Investition gelohnt oder sollten wir beim nächsten Mal in eine andere Aktivität, Anlage oder Produkt investieren?

Das versteht man unter Return on Investment von Events

Daraus abgeleitet, kannst du diese Formel für dein Marketing bzw. für deine Events wie folgt konkretisieren:

Der Return on Investment von Events gibt also an, ob sich die Investition in dein Event gelohnt hat. So kannst du herausfinden, ob du dein Marketing-Budget besser in einen Kanal gesteckt hättest oder wie sich der ROI deiner Events im Laufe der Zeit verändert hat.

Grundsätzlich ist die Berechnung des Return on Investments eine ziemlich einfache Rechenaufgabe. In der Praxis, vor allem bei Veranstaltungen, sieht das jedoch deutlich schwieriger aus.

Warum der Return on Investment für Events schwieriger errechenbar ist:

• Viele Veranstaltungen sind nicht direkt mit Einnahmen wie Eintrittskarten oder Sponsorings verbunden, sondern verfolgen andere Ziele des Unternehmens, z.B. die Leadgenerierung.
• Veranstaltungen, bei denen es um hochwertige Interaktion mit (potenziellen) Kunden oder bei denen es um Schulungen geht, sind schwieriger zu quantifizieren und zu messen.
• Events mit dem Ziel der Steigerung der „Brandawareness“ lassen sich ebenfalls nur schwer mit einem „Preisschild“ versehen.

Kurzum: Veranstaltungen, die direkt den Umsatz fördern, brauchen andere Maßstäbe oder Kennzahlen, um deren Wert und somit schließlich deren ROI bestimmen zu können.

Ziele von Events – was sollen deine Veranstaltungen denn „bringen“?

Willst du den Return on Investment deiner Events ermitteln, kannst du unterschiedlichste Kennzahlen zurate ziehen – nachdem, was du mit deinem Event erreichen wolltest.

Ziele, die du u.a. mit Events verfolgen kannst:

Brandawareness

• Zahl der Aufrufe und/oder Interaktionen auf deiner Event- bzw. Produkt-Website
• Zahl der Impressionen und Interaktionen auf deinen Social-Media-Kanälen
• Zahl der Impressionen und Interaktionen rund um deine Hashtags
• Zahl der Erwähnungen in der Fachpresse

Leads generieren

• Zahl neuer Abonnenten deines Newsletters
• Zahl neuer Kontakte (Leads) in deinem CRM
• Zahl neuer Marketing Qualified Leads (MQLs)
• Zahl der Leads, die du durch das Event um weitere Daten anreichern konntest, z.B. Interessen, Verhaltensmuster

Geschäftsabschlüsse

• Zahl der MQLs, die in „Sales Accepted Leads“ umgewandelt werden konnten
• Zahl der „won Deals“ in deiner Vertriebspipeline
• Wert der Aufträge, die 6 Monate nach dem Event und durch das Event erzielt werden konnten

PS: Leads sind nicht gleich Leads. Schau unbedingt auch in unseren Blogartikel rund um Leadgenerierung für die Unterscheidung unterschiedlichster Leads entlang des Marketing-Sales-Funnels.

Schauen wir noch einmal auf die ROI-Formel, so kannst du aus diesen Zielen deine passende ROI-Formel ableiten, indem du:

• einen SOLL-IST-Vergleich deiner KPIs durchführst,
• die Kosten je Lead errechnest,
• den ROI des Events ermittelst.

Return on Investment – was Events für Unternehmen „bringen“ können

Der Return on Investment von Events erreicht bei einigen Unternehmen enorme Werte und beweist, warum Veranstaltungen so ein wertvoller Kanal im Marketing-Mix vieler Unternehmen sind.

Aus gutem Grund setzen deshalb viele Marketing-Verantwortlich auf Messe, Ausstellungen und Kundenevents in ihrem Marketing-Mix.

Dabei wollen viele Unternehmen, die sich auf Messen präsentieren, vor allem die Beziehung zu ihren Stammkunden pflegen.

Fast genauso wichtig ist den Unternehmen, die sich auf Messen präsentieren, die Gewinnung neuer Kunden.

Gleichauf liegt der Wunsch, mit der Messe-Teilnahme, die Bekanntheit des eigenen Unternehmens in der Zielgruppe bzw. Branche zu steigern.

Dass Events ein wertvoller Marketing-Kanal sind, geben unter anderem die Befragten der Hubspot-Studie 2022 an und zählen sie zu den TOP 5 der Marketing-Maßnahmen in ihrem Unternehmen.

Die Bedeutung von Messen, Ausstellungen und Kundenevents lassen sich auch an dem Budget-Anteil des Marketing-Mixes ablesen. Auf Platz 1 – mit großem Abstand zum nächsten Kanal SMM (SEO und SEA) – rangieren diese Veranstaltungen. Umso wichtiger ist es daher, dass alle, die so viel in Events investieren, den ROI dafür auch ermitteln.

Fazit

Wer sich fragt, was „Events denn wirklich bringen“, sollte sich die eigenen Event-Ziele, die daraus abgeleiteten KPIs und das Verhältnis von Gewinn zu eingesetztem Kapital genauer anschauen. Nur so kannst du – könnt ihr – qualifizierte Aussagen darüber machen, was es gebracht hat und an welchen Stellen du bei der Folge-Veranstaltung nachsteuern kannst.