ROI von Events – so misst du den Erfolg deiner Veranstaltungen

Dass du den ROI von Events ermitteln solltest, ist dir entweder längst klar oder du hast es in unserem Blogartikel Return on Investment – bringen deine Events, was sie sollen? gelesen. Doch wie misst du nun den Erfolg deiner Veranstaltungen ganz objektiv? Vor allem bei Veranstaltungen, die eure Marke sichtbarer machen sollen oder erst nach vielen Monaten tatsächlich Geschäft generieren? Ziemlich kniffelig. Doch es ist lösbar. Mit einer guten Zieldefinition, daraus abgeleiteten KPIs und den richtigen Event-Daten. Wie du dabei vorgehst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

1. Bestimme das Ziel deines Events

Das ist der Teil, den viele Eventplaner oder Marketingverantwortliche viel zu oft auslassen oder nur flüchtig beantworten. Gründe dafür gibt’s viele – die hohe Arbeitslast und die immer kürzer werdenden Planungsphasen veranlassen die Planenden dazu, einfach mal loszulaufen, statt vorab die Basics gründlich zu klären. Für sich selbst und in Abstimmung mit Vorgesetzten sowie mit den Kollegen aus dem Vertrieb.

Wichtig ist, dass du deine Ziele aus den Unternehmenszielen ableitest, SMART definierst und sie für das Einzel-Event konkret herunterbrichst.

Ein Beispiel:

Auf der nächsten dreitägigen Fachmesse wollt ihr mit einem Team von 5 Personen vor Ort vertreten sein. Abgeleitet aus euren ROI-Zielen und Berechnungen benötigt ihr mindestens 120 qualifizierte Gespräche, also Leads während dieser drei Tage. Pro Tag ergeben sich daraus 40 Leads. Das wiederum sind bei einer Messedauer von 8 Stunden 5 Leads je Stunde. Da ihr mit 5 Personen vor Ort seid, muss jeder Standmitarbeiter einen Lead je Stunde beisteuern, damit ihr das Messe-Ziel von 120 qualifizierten Leads erreichen könnt.

Solch eine Zieldefinition ist wunderbar konkret und für alle nachvollziehbar. Außerdem könnt ihr so schon im Laufe der Messezeit schnell und „über den Daumen gepeilt“ errechnen, ob ihr im Zielkorridor liegt oder nicht.

Diese Ziele könntest du – natürlich stets SMART definiert – verfolgen wollen

• Leads generieren
• Mitarbeiter gewinnen
• Produkt vorstellen
• Bekanntheit eurer Marke steigern
• Wissen vermitteln
• und vieles mehr.

2. Bestimme die Erfolgsfaktoren deines Events

Abgeleitet aus den Zielen bestimmst du nun die Erfolgsfaktoren deines Events. Nimm wirklich nur die, die tatsächlich relevant sind. Konzentriere dich also auf die „Key Performance Indicators“, kurz KPIs, statt alles verfolgen und messen zu wollen. Das hilft dir auch im nächsten Schritt beim Messen und Auswerten der Daten.

Kennzahlen, die du auf Events messen und auswerten kannst – ein Auszug:

Leads generieren

• Zahl der qualifizierten Leads auf dem Event
• Kosten je Lead

Umsätze generieren

• Wert der „won deals“ 3 Monate nach dem Event
• Durchschnittlicher Auftragswert der durch das Event generierten Umsätze

Produkt launchen

• Zahl der Leads für das neue Produkt
• Zahl der Demotermine oder bestellten Produktproben

Brandawareness

• Zahl der Besucher an deinem Stand
• Zahl der Gespräche an deinem Stand
• Zahl der neuen Kontakte innerhalb von einem Monat nach der Messe
• Zahl der neuen Follower auf LinkedIn
• Zahl der Impressionen eurer Website nach dem Event
• Zahl der Erwähnungen in der Presse
• Zahl der Kontakte zu Medienvertretern

Kunden binden

• Net Promoter Score
• Zahl der Gespräche mit Bestandskunden auf dem Event

Wie du hier schon siehst, kannst du sehr unterschiedliche Ziele und damit sehr unterschiedliche Kennzahlen verfolgen. Konzentrierst du dich von Anfang an auf die KPIs, wirst du auch dein Event-Konzept und sämtliche begleitende Marketingmaßnahmen darauf ausrichten. Ebenso kannst du digitale Lösungen wie deine Teilnehmerregistrierung, deine Event-App, deine Event-Plattform, die Lead-Capture-App und vieles mehr genau darauf ausrichten, was du verfolgen und damit auch messen willst.

3. Miss die Daten deines Events

Abgeleitet aus deinen KPIs misst du die wirklich relevanten Daten rundum dein Event. In vielen Fällen kannst du die Daten idealerweise entlang der Customer Journey deiner Zielgruppe messen – oder eben aus Unternehmenssicht betrachtet entlang des Marketing-Sales-Funnels. Dabei ist es egal, ob du beispielsweise für die Brandawareness die Zahl der Besucher an deinem Stand messen willst oder ob du für den Produkt-Launch die Zahl der Demotermine tracken möchtest.

Angenommen, du willst Leads generieren und dafür die Zahl der qualifizierten Leads auf deinem Event messen. Entlang der Customer Journey könntest du folgende Daten messen:

• Zahl der Einladungen
• Zahl der Zu- bzw. Absagen
• Zahl der Entscheider, die zugesagt haben
• Wer meldet sich für welche Session, welche Produktvorführung etc. an?
• Dauer der Besuche auf dem Event
• Zahl der Interaktionen auf dem Event
• Informationen, die über die Interaktionen abgegeben werden – z.B. Interessen

4. Errechne aus den Daten den ROI von Events

Du weißt nun, was du messen sollst und wie du es messen kannst. Im nächsten Schritt ermittelst du nun den ROI von Events mit der für dein Event passenden Formel.

Dafür kannst du die IST-Werte deiner KPIs mit den SOLL-Werten deiner KPIs vergleichen. Oder du ermittelst die Kosten je neugewonnenem Lead bzw. die Summe deiner neuen Aufträge im Verhältnis zu den Kosten, die du für das Event hattest.

So wird auch der Erfolg eines Events sichtbar und messbar, welches zunächst lediglich „weiche“ Ziele – wie beispielsweise Markenbildung – verfolgt. Denn auch hier kannst du die relevanten IST-Kennzahlen ins Verhältnis zu den SOLL-Kennzahlen setzen. Beispielsweise die Zahl der LinkedIn-Follower oder den Website-Traffic vor und nach eurem Event.

Warum du den ROI von Events messen solltest

Events sind ein enorm wichtiger Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen und füllen neben anderen Aktivitäten die Vertriebspipeline vieler KMUs und Konzerne. Da sie häufig verschlingen enorme Budgets verschlingen, müssen Eventplaner ebenso wie Marketingverantwortliche den Wert ihrer Veranstaltungen gegenüber Vorgesetzten und Controllern beweisen – zu Recht. Wer hier auf Argumente wie die Zahl der Anmeldungen, den reibungslosen Ablauf oder fehlende Beschwerden hinweist, greift zu kurz. Besser, du kannst den Wert deiner Events ganz klar in Zahlen und Euro-Werten ausdrücken.

Verbinde Event-Tech und MarTech miteinander

Events liefern enorm wichtige Daten über das Verhalten und die Interessen von (potenziellen) Kunden. Nur wer all diese Daten miteinander verbindet, erhält ein vollständiges Bild seiner Marketingaktivitäten und seiner Leads. Manuell lassen sich ein sauberes Daten-Management und Lead-Scoring jedoch kaum umsetzen. Setze daher unbedingt auf Tech-Lösungen, die deine Marketing- und deine Event-Aktivitäten in einer zentralen Datenbank zusammenführen. Wichtig sind dabei Schnittstellen zwischen den Marketing-Systemen wie Eloqua, Marketo, Hubspot und Co. sowie Event-Tech-Lösungen für die Teilnehmerregistrierung, die Event-App oder eine virtuelle Event-Plattform.

Fazit

Nur, wenn du dein Ziel ganz genau kennst und festgelegt hast, kannst du daraus die Key Performance Indicators ableiten sowie die dafür relevanten Daten messen und analysieren. So kannst du die Wirkung deiner Events messen und tatsächlich beweisen. Nutze dafür am besten digitale Lösungen, die die Daten aus deinem CRM-System sowie aus Marketing- und Event-Tech zusammenführen. Nur so kannst du alle Daten schnell, effizient und umfassend auswerten.

Zusammengefasst; so ermittelst du den ROI von Events: