Event-ROI – warum es so schwer ist, ihn zu messen
„Wir müssen unseren Event-ROI steigern“ lautet häufig eine Aussage von Geschäftsführern, Marketingleitern oder Head of Events in Gesprächen mit ihren Eventplanern. Doch wie misst du den überhaupt? Warum ist es eigentlich so schwierig, den ROI von Events zu messen? Kurz gesagt: Weil die meisten von uns mit Events auch Ziele verfolgen, die sich nicht immer in Zahlen, Daten und Fakten ausdrücken lassen. Ziele wie die Kundenbindung oder die Markenbekanntheit lassen sich schließlich nicht in Zahlen darstellen. Oder doch? In diesem Blogartikel erfährst du es.
Warum der Event-ROI schwieriger errechenbar ist
Relativ leicht kannst du den Event-ROI ermitteln, wenn dein Event mit Einnahmen wie Eintrittskarten oder Sponsorings verbunden ist. Schwieriger sieht es schon aus, wenn du andere Ziele verfolgst, z.B. die Leadgenerierung. Welcher Lead lässt sich wirklich auf dieses eine Event zurückführen? Wir wissen heute, dass Leads mehrere Touchpoints mit einem Unternehmen brauchen, bevor sie tatsächlich konvertieren. Aber wie viele und wie lange darf das dauern? Darüber diskutieren die Experten und wahrscheinlich gibt es auch in eurem Unternehmen genau diese Diskussionen.
Darüber hinaus lassen sich Events mit dem Ziel der Kundenbindung oder bei denen es um Schulungen geht, schwieriger quantifizieren und messen als solche mit direkten Einnahmen.
Und wer Events mit dem Ziel der Steigerung der Markenbekanntheit organisiert, hat es noch schwerer, diese mit einem Preisschild versehen.
Zusammengefasst: Für Events, die direkt den Umsatz fördern, brauchst du andere Maßstäbe und Kennzahlen, um deren Event-ROI bestimmen zu können, als für Events mit „weichen“ Zielen.
Klare versus weiche Ziele von Events
Mit Events kannst du materielle – meist klar messbare – und weiche – immaterielle – Ziele verfolgen. Zu den klar messbaren Zielen gehören direkte Einnahmen, Produktverkäufe, zurechenbare Einnahmen und Verkaufszahlen. Zu den weichen Zielen gehören Messgrößen wie Markenwert, Kundentreue, Wissensaustausch oder Schulungen.
Auf der Kostenseite der ROI-Ermittlung sind die Event-Kosten wie die Kosten für die Location, die Speaker, das Catering, die Übernachtungen, die Technik und vieles mehr direkt zurechenbar und oft gut überblickbar. Komplizierter wird es schon mit indirekten Kosten für Gehälter, Verträge für gemeinsam genutzte Dienstleistungen und Gemeinkosten. Schnell streiten sich die Beteiligten, ob die Kosten für zusätzliches Personal für eine Veranstaltung vom Vertrieb, vom Marketing oder von der Event-Abteilung getragen werden sollten.
Die richtigen KPIs und der enorme Datenschatz von Events
Events generieren viele Daten. Doch meist liegen diese ungenutzt auf den Servern der veranstaltenden Unternehmen herum.
Viele Planer nutzen für die Ermittlung des Eventerfolgs häufig jene Kennzahlen, die sie einfach und schnell erheben und auswerten können. Dazu zählen oft die Zahl der eingeladenen Teilnehmer, die Zahl der angemeldeten Teilnehmer und die Zahl der tatsächlichen Event-Teilnehmer. Auch die Ermittlung der Teilnehmerzufriedenheit findet sich in der Praxis häufig wieder – über die beliebten Feedbackbögen am Ende einer Session oder eines Events.
Das alles sind wichtige Kennzahlen, mit denen du den Erfolg bzw. den Event-ROI ermitteln und nachweisen kannst. Doch je nach Event-Ziel und Eventgröße kann es sein, dass du damit nur einen Teil der relevanten KPIs misst und auch nur einen Teil deiner Zielgruppe erreichst. Denn viele Eventplaner und Marketingverantwortliche erzielen bei Umfragen und Feedback-Bögen oft nur eine geringe Resonanzquote. Ob deine Stichprobe damit repräsentativ ist, kann fraglich sein. Schließlich melden sich bei solchen Umfragen oft diejenigen, die gern und laut ihre Kritik äußern, während die zufriedenen Teilnehmer häufig schweigen. Verlass dich daher nicht nur auf Feedbackbögen, wenn es um die Messung deines Eventerfolges geht.
Wichtig ist, dass du die richtigen KPIs ermittelst und dafür den Datenschatz deiner Events hebst. Schau dir deine Event-Ziele an und leite daraus ab, was du messen willst. Die Daten liegen oft in vielen unterschiedlichen Systemen. Zum Beispiel in den Einladelisten, im Marketing-Tool für die Einladungen, in der Software für deine Teilnehmerregistrierung, in Check-In-Apps, in Event-Apps, in Lead-Capturing-Lösungen, in Umfragetools von Sessions, in Event-Feedbackbögen, in Follow-Up-Mailings und vielem mehr. Jetzt musst du diese Daten „nur noch“ in einem zentralen System zusammenführen und dir dort genauer ansehen. Schnittstellen und Tools, die viele Prozesse abdecken, helfen dir dabei.
Die Datenlücke macht den Event-ROI für viele zur Herausforderung
Warum ist es so schwierig, den Event-ROI zu messen? Vor allem, weil die IT-Systeme, die die Daten dafür liefern, nicht miteinander verbunden sind.
Wer Events mit dem Ziel der Leadgenerierung organisiert oder sich als Aussteller auf einer Messe präsentiert, sollte den Lead von der Erfassung bis zum „won deal“ verfolgen können. Die Realität sieht jedoch gerade im Event-Management anders aus.
Schau dir mal den Bereich des Online-Marketings an. Die allermeisten Online-Marketing-Experten können verschiedene Tools miteinander verbinden, sodass alle Online-Leads in ihr CRM oder ihre Marketing Automation Plattform fließen. So erhalten sie ein umfassendes Bild über jeden Lead und können ein korrektes Lead-Scoring aufbauen und Leads passgenau weiterentwickeln. Bei Events jedoch werden die meisten IT-Lösungen getrennt genutzt und variieren sogar von Event zu Event. Mal ist die Lead-App des Messeveranstalters A im Einsatz; mal die des Veranstalters B und mal sind es Papierbögen. Die Folge: Unvollständige Daten über die Leads im Unternehmen.
Tipp: Wie du die Datenlücke schließt, erfährst du unter anderem in unserem Webinar: On-Demand: So schließt du die Lücke zwischen deinem Lead-Management und Events.
So wird auch der ROI deiner Events messbar
In unserem Blogbeitrag ROI von Events – so misst du den Erfolg deiner Veranstaltungen zeigen wir dir Schritt für Schritt, wie auch du deinen Event-ROI messen kannst. Zur Erinnerung:
Bestimme zunächst dein Event-Ziel und leite daraus die für dich relevanten Erfolgsfaktoren ab. Das können auch weiche Ziele und Faktoren sein. Für diese misst du dann die Daten auf und von deinem Event und berechnest daraus mit der passenden Event-ROI-Formel den Erfolg deines Events. Wie du anhand der Formel siehst, kannst du durchaus weiche Ziele ins Verhältnis zueinander setzen; z.B. die gewonnenen Follower oder die Zahl der Presseerwähnungen als KPI für deine Markenbekanntheit.
Lass dir beim Messen des Event-ROI helfen:
Fazit
Ob du mit deinen Events weiche Ziele wie die Markenbekanntheit verfolgst oder ob sich neue Aufträge dem Event erst nach einer gewissen Zeit zuordnen lassen, mit gut definierten Zielen, daraus abgeleiteten KPIs und Prozessen, die alle Event-Daten in einem System zusammenführen, kannst auch du den Event-ROI ermitteln und beweisen.
Schau dir die Event-Lösungen doch einmal live an. So erhältst du schnell ein Gefühl dafür, wie das auch bei deinen Veranstaltungen aussehen könnte. Stell alle Fragen, die noch offengeblieben sind – egal ob zum Event-ROI, zur Event-Software oder zu deinem Event-Konzept.