Marketing Automation – Wie du aus Events Lead-Magneten machst

Habt ihr auf eurer Webseite Materialien, die ihr nur gegen eine E-Mail-Adresse tauscht? Einen Lead-Magneten in Form eines Whitepapers, einer Checkliste, eines ebooks oder ähnliches? Vermutlich wollt ihr damit Leads generieren, euren Funnel mit möglichst zahlreichen Kontakten füllen und letzten Endes dadurch Umsätze generieren. Das machen viele Marketeers so und auch immer mehr Eventplaner. Doch warum tauschen noch so viele Planer und Marketingverantwortliche wertvolle Event-Inhalte ohne irgendwelche weiter bearbeitbaren Kontaktdaten ihrer Teilnehmer ein? Schauen wir uns Events und Whitepaper einmal genauer an, stellen wir fest, dass es kaum einen großen Unterschied gibt. Gut, der Organisationsaufwand mag deutlich höher sein. Doch am Ende geht’s um die Leadgenerierung. Wie dir das mit Events und mit der passenden Marketing Automation Lösung gelingt und wie du aus Events Lead-Magneten machst, erfährst du in diesem Beitrag. Dazu haben wir einen wahren Marketing-Automation-Experten befragt: Marcus Köhler von e-raumwerk.

Was ist Marketing Automation und warum ist das so wichtig?

Machen wir’s kurz:

Marketing ist eine grundlegende Funktion in Unternehmen, welche diese dabei unterstützt Kunden zu finden und zu binden.

Automation meint die Übertragung von Prozessen vom Menschen auf Maschinen. Das können Industrieanlagen als auch Software sein.

Marketing Automation ist demzufolge die Kombination aus beidem. Es geht darum, mit Hilfe von Software Prozesse im Marketing zu automatisieren, d.h. auf Software zu übertragen. Nur so können Unternehmen auch bei rasantem Wachstum weiterhin und vor allem mit relevanten Botschaften mit potenziellen sowie bestehenden Kunden kommunizieren. Manuell lässt sich das schlichtweg nicht mehr umsetzen, ohne massiv Personal aufbauen zu müssen. Dank Marketing Automation können Unternehmen mit 2.000 ebenso wie mit 2 Mio. Kunden wertschätzend kommunizieren.

Weniger wissenschaftlich ausgedrückt, könnten wir sagen: Marketing versucht zu verstehen, wie Kunden ticken. Und wenn wir das wirklich wissen, dann sind wir König. Oder wie es Peter Drucker einmal ausdrückte „“Wenn Sie richtig gutes Marketing machen, brauchen Sie den Sales nicht mehr, denn dann kommt der Kunde von allein.“ Das ist natürlich etwas idealtypisch und recht provokativ ausgedrückt, denn unsere heutige Welt ist komplexer und wir brauchen sehr wohl die Kollegen aus dem Sales, die Produkte und Services erklären und sehr detailliert beraten können.

Was kann ich heute schon mit Marketing Automation Tools umsetzen?

Marketing Automation kann heute bereits eine ganze Menge:

• rechtskonforme Leadkonvertierung – über alle Touchpoints hinweg,
• Leads qualifizieren,
• Leads bewerten,
• Leads routen,
• Lead reaktivieren,
• durchgängiges Tracking zur Steuerung und Bewertung der Marketing-Prozesse.

Das mag noch recht theoretisch klingen. Schauen wir uns die einzelnen Punkte einmal konkreter an.

Rechtskonforme Leadkonvertierung über alle Touchpoints hinweg

Willst du heute deine Produkte oder Services vermarkten, kannst du das in sehr vielen Kanälen ausspielen. Dabei kannst du nach dem Gießkannenprinzip vorgehen oder du kannst den Erfolg deiner einzelnen Marketing-Aktivitäten messen. So erfährst du, wo sich dein Kunde wirklich aufhält.

Schaltest du beispielsweise Werbung in drei unterschiedlichen sozialen Netzwerken, kannst du den dort auf eine Werbeanzeige klickenden Kontakten einen „Fingerabdruck“ mitgeben – eine Tracking-Information. Diese Information landet dann in deinem Marketing Automation Tool und begleitet den Kontakt durch den gesamten Prozess bis hin zum Kauf. Wenn du das weißt, dann kannst du den Aufwand dieser Marketing-Kampagne gegen die Qualität des Leads halten. Das setzt allerdings voraus, dass dein mein Prozess lückenlos ist und das der Lead online getrackt wurde.

Auf Präsenzmessen und -events wurden Leads zwar häufig erfasst, jedoch nur äußerst selten digitalisiert – obwohl das dank zahlreicher Leaderfassungstools möglich ist. Bei virtuellen Events sieht es mit der digitalen Leaderfassung schon ganz anders aus. Hier wird auf vielen virtuellen Event-Plattformen vieles dokumentiert und das ohne erheblichen Mehraufwand. Eine virtuelle Event-Plattform oder eine umfangreiche Event-Management-Software, die dir Informationen über das Engagement Scoring des Teilnehmers liefern, sind eine sehr wertvolle Unterstützung für deine Marketing Automation.

Leads qualifizieren

Dank Marketing Automation kannst du deinen (potenziellen) Kunden automatisiert weitere Informationen anbieten, die ihn interessieren könnten. Beispielsweise verschickst du nach dem Event einen Link zu einem passenden Blogbeitrag oder bietest ein Whitepaper zum Download an. All das passiert, weil du zuvor den Prozess durchdacht und in der Software aufgesetzt hast. Manuelle Tätigkeiten entfallen hier vollkommen. Genau das ist der große Hebel und die Arbeitsersparnis für dich und deine Kollegen.

Achtung: Mach die Prozesse aus Sicht deiner Interessenten so einfach wie möglich. Niemand will nach einem Online-Event, einem Webinar oder einem bestätigten Newsletter-Abo nochmal seine Kontaktdaten eingeben müssen.

Leads bewerten

Mit einem Marketing-Automation-Tool bewertest du nun den Lead. Hat er die eben erwähnten Informationen angeklickt oder heruntergeladen oder nicht? Welche Aktivitäten hat der Kontakt ebenfalls durchgeführt? Beispielsweise könnte dein Lead sich wie folgt verhalten haben:

• am Online-Event teilgenommen,
• den Newsletter abonniert,
• das anschließend verschickte Whitepaper heruntergeladen
• und drei Blogbeiträge aus dem Newsletter geöffnet.

Basierend auf diesem Verhalten erhält er ein Scoring und einen gewissen Wert. Damit kannst du Leads mit Blick auf ihre Umsatzrelevanz einordnen.

Leads routen

Nachdem du dich mit deinen Kollegen aus dem Sales einmal abgestimmt hast, kannst du mit dem Marketing Automation Tool nun die sales- und vertriebsreife Leads automatisch an deine Kollegen im Sales übertragen. Hier liegt wieder die Betonung auf automatisch – dank eines Marketing Automation Tools.  Die aufwendige Abstimmung auf Leadbasis entfällt und all eure Leads werden sicher weitergeleitet. Das Wichtigste dabei: Sie bleiben ganz bestimmt nicht liegen – egal, wer im Urlaub ist oder wie voll der eigene Schreibtisch ist.

Lead reaktivieren

Mit Marketing Automation kannst du Leads automatisch reaktivieren. Das ist so enorm wichtig, da einige Abschlüsse erst Jahre nach dem Erstkontakt realisiert werden. Hättest du dich auf einen manuellen Marketing-Prozess verlassen, wäre dieser Kontakt vermutlich längst in Vergessenheit geraten. Oder Ihr hättet ihn bewusst aussortiert, da die manuelle Bearbeitung Aufwand verursacht, der ungerechtfertigt erscheint. Automatisch mit Informationen versorgt, bedeutet dies für dich dank Marketing Automation nun keinen Zusatzaufwand mehr. Ganz im Gegenteil: Du kannst dich auf andere Themen, wie den relevanten Content finden und produzieren, konzentrieren, statt verloren geglaubte Leads immer wieder mit Informationen zu versorgen.

Durchgängiges Tracking zur Steuerung und Bewertung der Marketing-Prozesse

Nur wenn du die Prozesse durchgängig verfolgst, erfährst du, welche Marketing-Kampagne und welche Kanäle die erfolgversprechenden sind. Manuell ist das kaum leistbar. Mit einer durchdachten Marketing Automation laufen die Prozesse automatisch und du kannst sie hervorragend aus- und bewerten.

Wie profitiert automatisiertes Marketing von Events? Was ist DER Einstiegstipp für Marketing Automation?

Im Marketing sprechen wir gern von den „low hanging fruits“, also den sehr leicht umsetzbaren Dingen, die eine große Wirkung haben. Da empfehle ich unbedingt: Kümmere dich im Rahmen jedes einzelnen Events um eine rechtskonform Leadkonvertierung.

Oder anders ausgedrückt: Biete bei jeder Eventanmeldung zugleich eine Newsletteranmeldung an – natürlich inklusive DOI. Das ist das Äquivalent zu den Newsletteranmeldungen bei der Bereitstellung eines Whitepapers. Fast niemand würde das „ohne einen Gegenwert herausrücken“.

Bei virtuellen wie bei Präsenzevents scheint daran kaum jemand zu denken. Dabei liegt hier wirklich enormes Potenzial. Überlege einmal, wie viele Anmeldungen du allein im letzten Jahr für die virtuellen Events und Webinare generieren konntest. Wenn das jetzt alles Newsletter-Abonnenten oder Leads in deinem CRM- oder deiner Sales-Datenbank wären…!

Warum sollte ich einen DOI-Prozess in jede Event- oder Webinar-Plattformen einbauen?

Wie oben schon erwähnt: Noch leichter kommst du kaum an Interessenten. Diese Daten jetzt zu ignorieren, wäre fatal.

Konkret profitierst du von einem DOI-Prozess im Rahmen deines Events wie folgt:

• Der saubere DOI, also die Einwilligung des Kontaktes zur Kommunikation mit Dir, ist die Basis für jegliche Marketing relevante Kommunikation nach der Messe oder nach dem Event. Ohne einen DOI geht es in Deutschland schlichtweg nicht. Führst du ein Event ohne DOI durch, würde ich das ganze Event in Frage stellen. Warum? Weil es die Hoffnung darauf ist, dass ein Event-Teilnehmer zufällig bei Dir wieder vorbeischaut.
• Leads fallen unmittelbar in Eure bereits existierende Kommunikation. Beispielsweise in den monatlichen Newsletter, den Ihr eh schon verschickt. Die Aufnahme eines Leads in diesen Verteiler verursacht kaum Zusatzaufwand.
• Du kannst Leads bewerten und segmentieren und ihnen so die relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt senden.

Ein sauberer DOI-Prozess rechtlich die Voraussetzung, dass du überhaupt mit deinen Leads weiter in Kontakt treten darfst und wird zur Grundlage der Kundenbindung. Anders ausgedrückt: Hast du keinen DOI, hast du auch keine Bindung zu deinen Interessenten.

Lass es mich noch einmal betonen: Ein DOI ist eine Riesenchance für dich und dein Marketing. DOIs kann man nicht kaufen – zumindest nicht in Deutschland. Hast du also Kontakt zu Personen, die sich für deine Leistungen interessieren – wie bei einem Event – ist es enorm wichtig und birgt ein riesiges Potenzial, wenn du den DOI gleich an die Event-Anmeldung anfügst.

Event-Anmeldungen ähneln im Kern den Whitepaper-Downloads. Wie bringe ich sie via DOI in meinen Newsletter-Verteiler?

Die Anmeldung zu deinem Event selbst ist natürlich noch keine saubere Zustimmung zu deinem Newsletter-Abo. Du benötigst den klassischen, rechtlich vorgegebenen und bekannten DOI-Prozess wie bei allen Newsletter-Kontakten.

In deinem Event-Anmeldeformular gibt es also eine Möglichkeit, den Newsletter zu abonnieren. Dieses Feld darf nicht im Voraus ausgewählt sein. Stimmt dein Interessent dem Abo zu, erhält er automatisch eine E-Mail, in der er das Abo und seine Adresse noch einmal bestätigen muss. Diese Bestätigungs-E-Mail darf nicht zu werblich sein. Allerdings kann sie durchaus verdeutlichen, warum dein Interessent dem Newsletter-Abo zustimmen sollte. Hier ist Fingerspitzengefühl in der Redaktion gefragt.

Das sind die Vorteile:

Die Leads kannst du mit dem oben beschriebenen Marketing Automation weiterbearbeiten, statt sie nach dem Event zu verlieren. Außerdem bist du um Längen schneller als würdest du das alles manuell bearbeiten wollen oder müssen. Die Nachbereitung deiner Messe-Teilnahme kann zum Großteil erledigt sein, sobald sich die (virtuellen) Türen des Events schließen. Alle Prozesse sind automatisch angestoßen, statt sich über Wochen hinzuziehen und bei deinen potenziellen Kunden Fragezeichen über die Wartezeit zu hinterlassen.

Wie kann ich den DOI-Prozess in meine Registrierungslösung oder meine Event-Plattform einbinden?

Eines vorab: Das ist sehr individuell und hängt von den Möglichkeiten der virtuellen Event-Plattform ab. Die Integration kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen:

1. Flache Verbindung über Einbindung ein clientseitigen Codesnippets in das Interface der Event-Plattform.
2. Flache Integration über Abgriff der Daten auf der Konvertierungsebene, z.B. Form API der Marketing-Automation-Lösung.
   API = Schnittstelle
3. API-Verbindung der beiden IT-Lösungen über einen Connector oder Daten-Hub.
4. Sogenannte „Headless“ Integration der Marketing Automation. Hierbei werden die Marketing-Prozesse wie z.B. der DOI-Prozess, aus der Event-Plattform oder dem Registrierungstool in der Marketing Automation Lösung ausgelöst, verarbeitet und datenschutzkonform dokumentiert.

Hier wird es jetzt tatsächlich recht technisch. Doch die Frage, die dich dabei leitet sollte stets lauten: Welche technischen Möglichkeiten haben wir, um auch bei Events – ganz wie bei Whitepapern – Leads zu generieren?

Fazit

Marketing Automation ist vor allem für Events ein riesiges Potenzial – erst recht für Unternehmen, die skalieren wollen. Wahre „low hanging fruits“ sind dabei die Event-Anmeldungen, die Planer und Marketeers schon im Anmeldeprozess mit einem DSGVO konformen Double-Opt-In-Prozess in Newsletter-Abonnenten, also in Leads konvertieren sollten.

Über den Interviewpartner

Marcus Köhler ist Gründer und Geschäftsführer der e-raumwerk GmbH.

Nach dem Studium der Physik beschäftigte er sich mehrere Jahre intensiv mit zentralen Fragen der Kommunikation mit modernen Technologien. Seit 2006 spezialisierte er sich auf den Bereich Leadmanagement und Marketing Automation. Seitdem berät er in diesen Fragen namhafte Unternehmen. Bei e-raumwerk verantwortet Marcus Köhler seit 2012 die Bereiche Strategie sowie Implementierung von Marketing-Automation- und Lead-Management-Prozessen mit dem Fokus Skalierungsstrategien. Außerdem ist er Autor und Referent für Leadmanagement und Marketing Automation.

Die e-raumwerk GmbH versteht sich als Service Spezialist an der Schnittstelle von Technologie und Strategie im Bereich Marketing Automation und Leadmanagement. Sie unterstützt mittlere und große Unternehmen bei der Implementierung von Marketing-Automation- und Lead-Management-Prozessen von der Strategie- und Konzeptionsentwicklung bis hin zur Überwachung und Prozessverstetigung as a Service. Seit 2016 beschäftigt sich die e-raumwerk GmbH intensiv mit Skalierung-Strategien von technologisch getriebenen Marketing Automation Setups.